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Apr 27, 2023

Les ventes de Bud Light continuent de chuter des semaines après la débâcle publicitaire de Mulvaney

Par Kristopher J. Brooks Mis à jour le: 12 mai

Par Kristopher J. Brooks

Mis à jour le: 12 mai 2023 / 11:14 AM / MoneyWatch

Les ventes de Bud Light ont diminué et son stock a été déclassé dans une chute continue depuis que la bière populaire a fait une promotion avec l'influenceur transgenre Dylan Mulveney le mois dernier.

La société mère Anheuser-Busch InBev (ABI) a vendu pour 71,5 millions de dollars de Bud Light au cours de la semaine se terminant le 29 avril, soit une baisse de 23 % par rapport à il y a un an, selon les données de Bump Williams Consulting. Les ventes de Budweiser ont totalisé 31,5 millions de dollars la même semaine, en baisse d'environ 11%, a indiqué la société. Les ventes d'autres marques d'Anheuser-Busch, dont Michelob Ultra, Busch Light et Natural Light, ont également pris un coup.

Mulvaney, une militante et actrice des droits trans basée à San Diego, a publié une vidéo Instagram le 1er avril pour promouvoir un concours pour la marque de bière. Dans la promotion, elle a montré des canettes de Bud Lite avec son visage dessus commémorant sa série "365 jours de jeunesse" dans laquelle elle documente sa transition de genre.

Le message a suscité l'indignation des conservateurs, dont les chanteurs Kid Rock et Travis Tritt, et des appels au boycott de la marque. Mulvaney, 26 ans, qui compte 10,8 millions d'abonnés sur TikTok et 1,8 million sur Instagram, a reçu des commentaires haineux en ligne, ainsi qu'un soutien.

Cela a conduit les analystes de Wall Street à qualifier l'épisode de "crise" et à déclasser les actions de la société pour "tenir". Dans une note jeudi, les analystes de HSBC ont déclaré que la chute des ventes de Bud Light pourrait être pire que prévu, et que les distributeurs de boissons envisagent de se distancier de la marque.

"La façon dont cette crise de Bud Light est survenue il y a environ un mois, la réponse de la direction à celle-ci et la perte d'un volume sans précédent et de la pertinence de la marque soulèvent de nombreuses questions", ont écrit les analystes. Citant Beer Marketer's Insights, ils ont déclaré que "la tendance à la baisse des volumes de bière s'aggrave et pourrait être en baisse de plus de 25 % en avril", tandis que "les relations avec les distributeurs américains semblent être au plus bas".

"On ne sait pas comment ABI inversera l'érosion du volume et de la pertinence de la marque aux États-Unis, et rétablira la confiance des distributeurs, sans changement de direction", ont déclaré les analystes.

Anheuser-Busch n'a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire de CBS MoneyWatch.

Le 14 avril, le PDG d'Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, a exprimé ses regrets concernant la division causée par la collaboration de l'entreprise avec Mulvaney, bien que sa déclaration ne fasse pas directement référence à la promotion. Peu de temps après, les deux dirigeants d'Anheuser-Busch InBev qui ont supervisé l'échec de la collaboration marketing ont été mis en congé.

La tentative de l'entreprise de se distancier de la campagne a provoqué de nouvelles réactions de la part de la communauté LGBTQ+, certains bars retirant tous les produits Anheuser-Busch de leur menu.

Le PDG mondial d'Anheuser-Busch, Michel Doukeris, a déclaré que Budweiser subit toujours une réaction conservatrice au cours de l'épisode, en partie parce que le public croit à tort qu'il a un partenariat à long terme avec l'influenceur des médias sociaux.

"Nous devrons continuer à clarifier le fait qu'il s'agissait d'une boîte, d'un influenceur, d'une publication et non d'une campagne, et de répéter ce message pendant un certain temps", a-t-il déclaré lors d'un appel aux résultats le 4 mai.

"Au fil des ans, notre empreinte mondiale nous a permis de relever avec succès différents types de défis, tels que [a] interdiction temporaire des ventes de bière dans certains pays et la fermeture la plus longue des bars et restaurants à travers le monde ", a-t-il ajouté. "En ce qui concerne la situation actuelle et l'impact des ventes de Bud Light, il est trop tôt pour avoir une vue complète."

La chute des ventes de Bud Light aux États-Unis au cours des trois premières semaines d'avril représenterait environ 1 % des ventes mondiales d'ABI pour cette période, a noté Doukeris.

Le retour de flamme n'a pas touché toutes les marques de bière. Les ventes de Coors Light et Miller Lite ont augmenté de 20 % par rapport à l'année dernière, tandis que Keystone Light a augmenté de 14 %, selon Bump Williams.

Les actions d'ABI vendredi matin s'échangeaient à environ 61 dollars par action. Le titre est en baisse de plus de 7% ce mois-ci.

Khristopher J. Brooks est journaliste pour CBS MoneyWatch et couvre des histoires commerciales, de consommation et financières allant des inégalités économiques et des problèmes de logement aux faillites et aux affaires du sport.

Première publication le 10 mai 2023 / 18:13

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