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Aug 31, 2023

La batterie

11 mai 2023 | 6 minutes de lecture

11 mai 2023 | 6 minutes de lecture

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L'industrie doit éviter de tomber dans le piège de voir les salles blanches comme un substitut à l'identité, affirme Todd Rose d'InMobi.

Les salles blanches ne peuvent pas remplacer l'identité, affirme Todd Rose d'InMobi / Adobe Stock

Au cours des deux dernières années, les salles blanches de données ont explosé sur la scène de la publicité programmatique. L'intérêt pour les salles blanches a été principalement alimenté par la montée en puissance de la législation sur la confidentialité et les modifications de la confidentialité au niveau du système d'exploitation qui ont nécessité des moyens plus avancés et plus sûrs pour les parties d'échanger et de faire correspondre les données afin de protéger les consommateurs.

Pendant ce temps, ces mêmes forces du marché ont entraîné une perte significative des signaux d'identité. En conséquence, de nombreux observateurs de l'industrie ont confondu des solutions conçues pour résoudre le problème de la confidentialité des données avec des solutions conçues pour compenser la perte de signal. Il est donc important de se concentrer sur une vérité importante mais souvent négligée : les salles blanches peuvent servir de solution pour la confidentialité et la sécurité des données, mais elles ne sont pas une solution d'identité.

Les salles blanches de données offrent un espace neutre permettant à deux parties ou plus de faire correspondre, fusionner ou segmenter leurs données de première partie ; pour créer de nouveaux publics, activer l'attribution et effectuer des analyses - sans jamais divulguer les informations personnellement identifiables d'une partie aux autres.

Bien que les salles blanches soient un outil utile pour empêcher la fuite de données exclusives, elles ne peuvent pas fabriquer par magie des signaux d'identité. En d'autres termes, si vous ne disposez pas d'un nombre suffisant d'identifiants autorisés pour faire correspondre vos données en premier lieu, une salle blanche ne vous sera d'aucune utilité. Les salles blanches sont certainement une composante d'un monde où la vie privée est primordiale, mais elles ne résolvent pas l'identité à elles seules.

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Je pourrais aller jusqu'à dire que l'élan actuel dans l'espace des salles blanches est davantage motivé par la peur que par la fonction alors que l'industrie est aux prises avec des réponses à l'inévitable question des spécialistes du marketing : " Que faites-vous pour compenser la perte de tiers ? des cookies tiers, l'identifiant d'Apple pour les annonceurs (ou IDFA) et, éventuellement, l'identifiant Android ?

Les salles blanches offrent une réponse pratique et superficiellement satisfaisante, mais finalement incomplète.

Les détaillants, les entreprises de médias et les plates-formes de jardins clos ont sauté dans le giron. Ils ont soit élaboré des offres de salles blanches maison, soit se sont associés à des acteurs tiers indépendants des salles blanches. Mais malgré tout le dialogue et le battage médiatique, les salles blanches n'ont pas été aussi largement adoptées dans la pratique que beaucoup voudraient vous le faire croire.

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Une partie du manque d'adoption est l'inertie. Si les identifiants existent toujours - comme c'est le cas actuellement -, les spécialistes du marketing continueront à en dépendre. Le problème à plus long terme avec les salles blanches d'aujourd'hui est qu'elles vous obligent à faire confiance à un intermédiaire pour gérer et protéger les données. Bien que ce soit mieux que de faire confiance à une contrepartie non neutre, cela signifie toujours remettre les rênes à vos données, et cela reste vulnérable aux violations de données.

Il est fort probable qu'à mesure que le marché traîne les pieds collectivement dans l'adoption des salles blanches, des solutions telles que le calcul multipartite (MPC) - qui élimine entièrement le besoin de confiance - dépasseront la génération actuelle d'acteurs des salles blanches pour de nombreuses applications. Le MPC peut offrir des avantages uniques et supprimer certains des obstacles qui ont entravé l'adoption des salles blanches. MPC est structuré comme un système peer-to-peer qui crée un environnement virtualisé. Contrairement aux salles blanches traditionnelles qui reposent sur un intermédiaire de confiance pour gérer les données exclusives, MPC n'exige pas que des données exclusives résident en dehors des systèmes d'un contrôleur de données sous une forme non cryptée. Cela rend MPC vraiment "sans confiance".

Corroborant cette hypothèse, un certain nombre de jardins clos – dont Google et Facebook – ont été très publics au sujet de leurs investissements dans MPC. De plus, la base de code des algorithmes MPC a été open source par plusieurs parties, ce qui contribuera certainement à rationaliser et à faciliter l'adoption.

Au fur et à mesure que MPC mûrit, les équipes d'exploitation de données existantes, qui sont généralement déjà à l'aise dans la mise en œuvre d'algorithmes de chiffrement prédéfinis, seront en mesure de les mettre en œuvre sans investissements importants dans la science des données ou les ressources d'ingénierie. Les solutions MPC auront éventuellement des interfaces frontales simplifiées qui permettront une facilité d'utilisation même pour les utilisateurs les plus modestes.

Le MPC gagnera probablement en popularité en tant que l'un des principaux moyens de faire correspondre deux ou plusieurs ensembles de données et supplantera probablement les salles blanches de données pour un grand pourcentage de cas d'utilisation, en particulier pour les analyses d'attribution et d'informations. Les spécialistes du marketing peuvent trouver les salles blanches traditionnelles plus efficaces lors de la mise en correspondance de plusieurs ensembles de données ou lorsqu'une multitude de variables doivent être transmises et mises en correspondance.

Avant que les spécialistes du marketing d'aujourd'hui ne décident de résoudre leurs problèmes d'identité avec une salle blanche, jetez un œil à ce qui se profile à l'horizon. Familiarisez-vous avec les outils disponibles publiquement pour MPC et les conditions requises pour en tirer parti. Évaluez vos cas d'utilisation pour déterminer si vos besoins sont simples ou complexes, et assurez-vous que vous disposez des bonnes ressources et capacités pour vos équipes d'exploitation des données.

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Todd Rose est vice-président senior des solutions d'identité chez InMobi.