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Apr 30, 2023

La marque Light + Fit de Danone investit dans les dépenses publicitaires en vidéo numérique, mais ne lâchera pas la télévision linéaire

La marque de yaourt Light + Fit, propriété de Danone, double sa publicité en streaming

La marque de yaourt Light + Fit, propriété de Danone, double sa stratégie publicitaire en streaming. Il investit pour la première fois dans Netflix en plus d'autres services de streaming, dans le but de mieux cibler les jeunes consommateurs.

Le mois dernier, la marque de 34 ans a annoncé un effort pour se moderniser et attirer une plus grande part de l'attention de la génération Y et de la génération Z sans aliéner son noyau démographique plus âgé. Une partie de cet effort se concentre sur l'expansion de l'investissement vidéo numérique de Light + Fit, à savoir l'ajout de Netflix à son mix média aux côtés de Hulu et YouTube, ainsi que des spots télévisés linéaires.

"Nous avons vraiment dû faire des pivots et des changements clés dans notre stratégie média, et acheter [des médias], afin d'atteindre notre ambition", a déclaré Surbhi Martin, vice-président du yogourt grec et de la nutrition fonctionnelle chez Danone Amérique du Nord. "Nous voulons à la fois modifier notre mix média pour recruter ce jeune consommateur dans le numérique haut de gamme tout en conservant notre cœur de métier grâce à certains achats de télévision linéaires existants."

Traditionnellement, les achats de médias de Light + Fit étaient ancrés dans des spots télévisés traditionnels et linéaires, a déclaré Martin. Mais dans un effort pour moderniser et atteindre les coupe-câbles, la vidéo numérique est devenue une plus grande part du gâteau. En conséquence, la marque de yaourt a augmenté son budget média. (Martin a refusé de donner plus de détails.)

L'année dernière, la publicité numérique représentait 39 % du mix média de Light + Fit, selon Martin. Cette année, ce chiffre est passé à 64 %. Au-delà de cela, les efforts de marketing et de publicité sont amplifiés via les relations publiques, la recherche et les réseaux sociaux pour compléter un mix média solide, a-t-elle ajouté.

On ne sait pas quelle part des dépenses publicitaires numériques de Light + Fit va uniquement aux publicités en streaming, car Martin a refusé de donner des chiffres spécifiques. Mais l'année dernière, Light + Fit a dépensé 5,3 millions de dollars en médias, soit nettement moins que les 12,3 millions de dollars dépensés en 2021, selon Vivvix, y compris les données sociales payantes de Pathmatics.

Récemment, les annonceurs ont accordé à la vidéo numérique une plus grande part du gâteau des dépenses médiatiques, notamment des marques comme les chaussures Merrell, la ligne de soins personnels et de bien-être du Dr Teal et Adore Me, une marque intime pour femmes.

En fait, plus tôt cette année, Digiday+ Research a révélé que les clients des agences sont plus susceptibles d'investir dans la télévision connectée, comme les publicités en streaming, que dans la télévision traditionnelle. Pour résumer, plus d'un quart des professionnels d'agence dont les clients dépensent en publicité télévisée dépensent une part modérée de leur budget sur CTV, et près d'un tiers dépensent une plus grande partie sur la chaîne.

"Le streaming peut offrir aux marques des "globes oculaires" attentifs et plus susceptibles de se soucier de ce que votre marque vend", a déclaré Abby Hill, directrice principale de la stratégie à l'agence de publicité Dagger, dans un e-mail à Digiday. "Pour une marque, cela se traduit par une notoriété et une action directe de la marque auprès d'un public hautement qualifié."

Certaines marques, comme Chips Ahoy, ont pratiquement réduit leurs budgets publicitaires télévisuels linéaires au profit de davantage de chaînes numériques. Cependant, cette stratégie n'est pas dans les cartes pour Light + Fit. La marque maintiendra son budget publicitaire linéaire pour atteindre son public cible, qui "est un peu plus âgé", selon Martin. "Afin de continuer à maintenir notre noyau, nous devons rester pertinents et continuer à apparaître dans les canaux où ils se trouvent", a-t-elle déclaré.

Mais, s'il devait y avoir un besoin de pivoter, Light + Fit le fera, a-t-elle ajouté.

"Si cela ne fonctionne pas, nous serons toujours agiles, nous serons toujours [prêts à] pivoter", a déclaré Martin, "en particulier avec nos investissements dans les médias sur tous les canaux pour nous assurer que nous renouons avec la croissance de la marque et recrutons de nouveaux foyers. ."

Cela ajoute une toute nouvelle signification au terme "deuxième écran".

En travaillant avec des musiciens et des célébrités, les marques peuvent potentiellement attirer plus d'attention et devenir une partie de la culture, selon les dirigeants de l'agence, qui disent que les marques recherchent tout ce qui peut les aider à se connecter plus profondément à la culture.

Digiday+ Research a analysé les stratégies et les défis des principaux canaux marketing pour identifier les tendances clés et les meilleures pratiques dans notre série CMO Strategies. Tout d'abord : l'utilisation des médias sociaux et les budgets.

Ali Mack, responsable de la télévision et de l'agence, Experian Les principaux fournisseurs de vidéos en streaming ont récemment fait la une des journaux en adoptant de nouvelles devises pour la mesure des publicités, menaçant le monopole de longue date de Nielsen sur les classements télévisés. NBCUniversal, par exemple, a certifié iSpot et VideoAmp comme devises pour un public avancé et a formé le Joint Industry Committee avec Paramount, TelevisaUnivision et Warner Bros. Discovery. […]

Lorsque Eunique Jones Gibson, fondatrice de l'agence de marketing appartenant à des Noirs Culture Brands, a lancé son agence en 2017, la chef d'entreprise de 39 ans voulait démontrer qu'elle pouvait déclencher la conversation, l'introspection et le changement social dans l'industrie.

Des sources affirment que l'organisation commerciale a mis fin à la relation au milieu de la frustration face aux développements.

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